TINE har fått en energisk start med YT. Innovasjon og engasjement er to viktige faktorer i utvikling og lansering av produktserien.

– Vi har lykkes med en svært god lansering, og fremtiden ser lys ut. Men om YT blir en suksess på sikt, er for tidlig å si, sier Hege Holter Brekke, konserndirektør for TINE Markedskategorier.

Etter åtte måneder i butikkhyllene vil TINE ennå ikke sette to streker under svaret. Men så langt har treningsglade nordmenn kjøpt YT-produkter for godt over 100 millioner kroner. Åtte av ti kjenner til merkevaren, og YT har hatt en «sunn utvikling» i markedet. Mye hardt arbeid ligger bak.

– Vi brukte langt tid på å utvikle konseptet, og fokuserte på innovasjonsprosessen. Når vi lanserer en ny merkevare bør den ha et potensial på 300 – 500 millioner kroner i året. Det tror vi YT har på sikt, sier Holter Brekke.

Halvparten overlever
TINE har lang tradisjon for innovasjon. Selskapet lanserer mellom 30 og 80 produkter hvert år. Generelt overlever under halvparten av samtlige produktlanseringer i det norske markedet de tre første årene. TINEs statistikk er noe bedre, men tallene viser hvor viktig det er å jobbe målrettet i innovasjonsprosessen. Det gjelder å treffe markedet best mulig første gang. Feillanseringer er svært kostbart.

– Vi jobber mye med å forstå de underliggende trendene i samfunnet. Helse og sunnhet er en megatrend. Flere trener stadig mer, og flere er oppmerksomme på at det er viktig med et sunt og riktig kosthold i tilknytning til treningen. Samtidig ser vi en sterk vekst innen treningsprodukter, og YT er TINEs svar på denne trenden, sier Holter Brekke.

Spørsmålet som selskapet måtte besvare, var dette: Hvordan klare å ta en andel av treningsmarkedet?
Trenden var altså på TINEs side. Alle undersøkelser viser at forbrukerne er mer oppmerksomme på og opptatte av naturlige råvarer. Treningsernæring med naturlige råvarer burde medandre ord være et marked med potensial.

– Vi ønsket å kombinere det beste fra to verdener, men var lite til stede i dette markedet. Derfor trengte vi å samarbeide med fagmiljøer med den riktige kompetansen, sier Holter Brekke.

Fruktbart
TINE har siden 2002 samarbeidet med Olympiatoppen, og det var dette forholdet som ledet til lanseringen av YT. TINE står som garantist for sunn mat og drikke, mens Olympiatoppen har landets fremste ekspertise rundt trening og ernæring.

– Samarbeidet har vært veldig fruktbart og lærerikt for oss. Vi mener vi har klart å få frem produkter som utøvere og treningsaktive setter pris på, sier Holter Brekke.

Samtlige produkter er utviklet etter spesifikasjoner fra Olympiatoppen. Slik skal det optimale næringsinnholdet i ulike faser av treningen være sikret.

– Vi er glade for at vi sammen nå har kommet frem til produkter som har et bredt spekter og er tilpasset store brukergrupper, uttalte Jarle Aambø, toppidrettssjef i Olympiatoppen, i en pressemelding ved lanseringen.

Nå målgruppen
Da markedet var definert og produktet utviklet, gjensto å få det ut i markedet. TINE valgte også her en ny strategi. I stedet for å gå massivt ut på tv, ble budskapet i første runde rettet mot kjernebrukerne; de som er svært opptatt av trening og helse.

– Vi så det som nødvendig å få ambassadører blant de som virkelig elsker å trene i de ulike miljøene. Vi valgte også å bruke sosiale medier og å oppsøke treningsstudioer direkte, sier Hege Holter Brekke.

Reklamekampanjene som ble kjørt på nett og i avis, inneholdt uvanlig mye tekst. Når målgruppen allerede har kunnskap om treningsprodukter, gjelder det å nå frem med fakta. I kampanjen la TINE vekt på å forklare hvordan YT-produktene var bygget opp, og hva som var forskjellen mellom underkategoriene Før, Under og Etter.

– Alle som trener aktivt vet at man trenger ulike typer ernæring på ulike stadier i treningen. Dette var viktig kunnskap i innovasjonsprosessen, og vi har fått mange gode tilbakemeldinger fra kjernebrukerne, sier Holter Brekke.

Høy stjerne
YT-prosjektet har også skapt mye engasjement internt. I et selskap som lanserer 30 til 80 produkter årlig, er det alltid en hard intern konkurranse om oppmerksomheten og markedsbudsjettene. TINE har lagt tydelige føringer ved å definere sine juveler, grunnsteinene i selskapet. Videre har selskapet et sett «stjernemerker», hvor ambisjonene om vekst er store. YT er en av stjernene.

– TINE er til stede i mange kategorier i dagligvaremarkedet. Hvilke kategorier og merkevarer som skal prioriteres, er alltid et dilemma. Det er noe vi diskuterer mye. Vi ser at det gir større effekt dersom vi legger fullt trykk på to til tre områder enn om vi satser like mye på alle. Dette krever at vi tør å foreta noen tydelige prioriteringer, og i år satser vi fullt på YT, sier Hege Holter Brekke. Hun peker på at internt engasjement har vært en direkte årsak til at YT har truffet markedet på en god måte.

– Vi har opplevd et utrolig internt engasjement. Konsernledelsen har vært viktige ambassadører, og i tillegg har en meget engasjert gjeng stått ansvarlig for konseptet. Alle har løftet i flokk. I en stor organisasjon som TINE, gir det en enorm effekt. Det handler om passion.

Av Audun Aagre i Edit Communications for MarkUp Consulting