Massiv økning
Gjennom det siste året har det skjedd en stor økning i antall norske bedrifter som benytter forskuddsbetalte rabattkuponger som markedsføringsverktøy mot større grupper med forbrukere. Gjennom videreformidlende selskaper som bl.a. Groupon, sender bedrifter i en rekke bransjer ut sterkt rabatterte tilbud (inntil 90 % rabatt) til forbrukere som har akseptert daglige tilbudsutsendelser per e-post, og som gjerne videreformidler dette gjennom sosiale medier.
Tilbudene domineres av tilbydere innen skjønnhetspleie og velvære, restaurantvirksomhet samt en del generelle forbrukerartikler og opplevelser.

Få empiriske studier av effekter
Det er publisert få kvalifiserte empiriske studier rundt konsekvenser av rabattkuponger som markedsføringsverktøy i Norge og internasjonalt, både for bedrifter og for forbrukere. Det tales om nyetablert frisørsalong i Oslo som har skaffet 1.600 kunder på en dag, den lille hamburgerbaren på Majorstuen som solgte 2.000 menyer på 6 timer, mobilselskaper med kupongrabatterte abonnement – om sårbare bedrifter som feilberegnet kupongeffekten på marginbildet, og om kupongkundene som blir nedprioritert mot ”faste fullpriskunder” og må vente 3 måneder på sin tannpussbehandling.
Hvem er vinnere og hvem er tapere i det korte og lange løp – og hvilke forbehold bør man ta om man skal kaste seg ut i kupongkrigen?

Harvard Business School
En fersk Harvard Business School studie konkluderer med at rabattkuponger kan være lønnsomt for bedrifter som (1) er forholdsvis nye og/eller anonyme i markedet, som (2) har lave marginalkostnader, og som (3) klarer å begrense antall kuponger per kunde. Forretningsteorimessig korrekt – men hvilke andre forhold bør tas i betraktning om man ønsker å kaste seg på rabattkupongbølgen?

5 kritiske faktorer for økonomi og marketing mix

 
1. Marginbilde
Hvilket rabattnivå tåler din bedrift å gi med dagens marginbilde, og i hvilket volumomfang? Et eksempel fra Finansavisen 22.01.11 viser til en frisørsalong som tilbyr behandling rabattert med  70 %. Regnestykket blir som følger, med Groupons krav om 50 % provisjon per solgte kupong  inkludert:
Kr. 1.300 minus 70 % rabatt = kr. 390 (prisen kunden betaler).

Kr. 390 minus 50 % provisjon til Groupon som videreformidler = kr. 195 som bedriften sitter igjen med.

Kr. 195 mot veiledende kr 1.300 (85 % rabatt). Hvor mange slike kunder tåler din bedrift, og hva er øvrige effekter?

Uten tak på antall rabattkunder og kontroll på marginbildet kan dette slå virkelig galt ut.

2. Kapasitet; fullt betalende kunder vs. kupongkunder
I tillegg til ovennevnte marginhensyn vil det være naturlig å se på bedriftens kapasitet. Ledig kapasitet kan fylles opp med rabattkunder, men hvilken andel rabattkunder tåler bedriften – og hvordan skal rabattkundene fordeles inn mellom fullt betalende kunder for en bedrift som tilbyr behandlinger eller en restaurant med begrenset antall bord? Av et utvalg undersøkte Groupon-kuponger informeres det ikke om at du som kunde kan bli nedprioritert mot fullt betalende kunder, eller at kupongen kun er gyldig innenfor visse tidsperioder. Dette er en typisk problemstilling for bedriften som skal fordele de ulike kundene hensiktsmessig, rabattkunden som opplever å bli nedprioritert ift. fleksibilitet og ventetid, OG den faste og fullt betalende kunden som kanskje spør seg selv hvorfor hun betaler fullpris og samtidig opplever lavere servicegrad og kvalitet som  følge av økt kundestrøm.

3. Kundesegment/kundeprofil
Har bedriften en plan for hvilket kundesegment man ønsker å tiltrekke seg? Lojale kunder med  høy omsetning innenfor et bredt utvalg produkter og tjenester er en naturlig målsetning. Hvilken kundeprofil tiltrekker man seg med rabattkuponger? Man vil med stor sannsynlighet ha et stort nedslagsfelt hos pris-shopperene, den ekstremt prisbevisste kunden som systematisk søker de høyeste rabattene, og som ikke er mer lojal enn at hun bytter leverandør til første konkurrent som underpriser gårsdagens kupongtilbud. I tillegg skal man ha med seg at mange kupongkunder innenfor produkt- og tjenestekategoriene man ”unner seg en sjelden gang” (f.eks. velværetjenester eller restaurantmåltid) ikke ville vurdere å kjøpe tjenesten til fullpris, men kun som et resultat av prisreduksjon.

4. Markedssituasjon
Det er viktig å bære med seg at kupongkunder ikke utgjør et nytt marked. Bedrifter som benytter rabattkuponger vil i teorien veksle på å betjene de samme engangskundene i et konkurransepreget market. Det bys opp til priskrig, hvilket ikke gagner aktørene i markedet.
På den annen side kan rabattkuponger benyttet av en bedrift med lave marginalkostnader, innenfor en bransje med behovsbaserte produkter/tjenester i et marked med vekstpotensial, skaffe seg verdifull markedsføring (kjennskap, kunnskap og potensiell preferanse) gjennom kupongaktiviteter.

5. Verdiøkende aktiviteter
Bedrifter som benytter rabattkupongaktiviteter bør integrere dette som en del av sin marketing mix – altså ha en målrettet plan for hva man ønsker å oppnå med aktiviteten og hvilke økonomiske og markedsmessige konsekvenser dette vil medføre. Eksempler på dette kan være  systematisk mersalg mot kupongkunder, fordelsprogram/lojalitetsprogram ved videreført kundeforhold, plan for hvordan kjennskap kan økes via en kombinasjon av kupong- og øvrige markedsaktiviteter osv.

Konsekvensene av rabattkuponger som markedsføringsverktøy kan være dramatiske i positiv eller negativ retning for bedrifter med ulike forutsetninger – det forventes at temaet får mer oppmerksomhet både i fagmiljøer og generelt gjennom media i tiden fremover.

Og den klare vinneren av kupongkrigen er:

• Videreformidlere som bl.a. Groupon med 50 % provisjon per solgte kupong

Potensielle øvrige vinnere:

• Bedrifter med lav marginalkostnad og som er relativt ferske i et vekstmarked
• Pris-shoppere / illojale kunder

Potensielle tapere:

• Etablerte bedrifter med høy marginalkostnad i et market med ingen eller lav vekst
• Fullt betalende og lojale kunder
• Kupongkunder som føler seg diskriminert i form av at en bedrift prioriterer sine fullt betalende kunder, etter å ha gransket tilbudet nøye etter vilkår i liten skrift og konkludert med at det faktisk er så godt som det later til i forkant av kjøp

Vi vil høre fra deg
Det er ønskelig å høre om erfaringer rundt rabattkuponger som markedsføringsverktøy blant bedrifter i Norge. Kupongbølgen har truffet både små og store bedrifter i et mangfold av bransjer, og det er høyst sannsynlig delte erfaringer om effekten av dette.

Har din bedrift erfaring med rabattkuponger? Eller kjenner du til bedrifter eller kunder som har høstet positive eller negative erfaringer med kupongbølgen?