Rett prising av produkter og tjenester har stor betydning for selskapets salgsvolum, markedsandeler, marginer og bunnlinje. Til tross for dette er det mange eksempler på at prissetting i større grad baseres på magefølelse enn på faktabasert grunnlag.

Det er to hovedårsaker til dette. For det første har mange markedssjefer og -direktører et for ensidig fokus på volumer og markedsandeler. En prisstrategi med mål om maksimering av volum og andeler er ikke nødvendigvis ensbetydende med maksimering av selskapets bunnlinje. For det andre kan kompleksiteten knyttet til å beregne markedets betalingsvilje gi mange markedssjefer og –direktører en følelse av å være i ”ukjent farvann”. Dette medfører at mange holder seg til den mer kjente magefølelsen.

Det er ingen tvil om at det å beregne betalingsvilje i et marked, med en rimerig grad av presisjon, er en kompleks og krevende øvelse. Gjennom de siste tiårene er det imidlertid utviklet en rekke teknikker og tilnærminger for å gi faktabasert innsikt i betalingsvilje for produkter og tjenester. Alle teknikkene har sine styrker og svakheter, og disse må nøye vurderes fra case til case for å kunne gi best mulig beslutningsgrunnlag. I denne artikkelen belyser vi et utvalg av teknikkene som kan benyttes for å estimere betalingsvilje for produkter og tjenester.

Analyse av historiske salgsdata

Mange selskaper benytter historiske salgsdata ved prisrevisjoner. En vurdering av endringer i salgsvolumet ved tidligere prisendringer kan gi verdifull informasjon om markedets prissensitivitet. Mange som har jobbet med slike vurderinger har imidlertid erfart at det er krevende å benytte historiske data som eneste beslutningsgrunnlag. Priskampanjer skjer ofte samtidig med reklamekampanjer og andre markedsføringsaktiviteter, noe som gjør det krevende å isolere effekten av prisendringene.

Bruk av økonometriske metoder ved analyse av historiske salgsdata har imidlertid vist seg å kunne gi gode estimater på betalingsvilje. Dette fordi denne tilnærmingen gjør det mulig å isolere effekten av prisendringer fra andre kilder til variasjon i salget. En økonometrisk tilnærming forutsetter imidlertid at man har lange tidsserier med salgsdata, og at man har tilhørende informasjon om andre faktorer som kan tenkes å påvirke salgsvolumet i den definerte perioden. Dette kan være informasjon om egne og konkurrentenes reklamekampanjer, konkurrentenes prisendringer, egen og konkurrentenes utsolgtgrad, røde dager i kalenderen, været etc.

En svakhet ved bruk av historiske salgstall er at prisintervallet man måler betaligsvilje i begrenser seg til faktiske historiske priser. Om det optimale prispunktet befinner seg utenfor dette prisintervallet, vil det være krevende å avdekke dette prispunktet ved å benytte historiske salgsdata. Bruk av historiske salgstall gir, naturlig nok, heller ikke mulighet til å beregne betalingsvilje for nye produkter og tjenester.

Oppsummert kan man si at dersom nødvendig informasjon om faktorer som kan påvirke salg er tilgjengelig, kan bruk av historiske salgsdata kombinert med økonometriske teknikker gi et godt beslutningsgrunnlag ved prissetting av produkter og tjenester. Siden det benyttes reelle markedsdata er det markedets faktiske atferd ved gitte prispunkter som danner beslutningsgrunnlaget. Dette i motsetning til mange av teknikkene som baseres på markedsundersøkelser, hvor det må tas hensyn til at det er hypotetisk betalingsvilje, og ikke faktisk betalingsvilje som danner beslutningsgrunnlaget.

Analyse av forbrukerdata fra markedsundersøkelser

Det gjennomføres hvert år en rekke markedsundersøkelser hvor formålet er å skaffe beslutningsgrunnlag for optimal prissetting. Disse spenner seg fra enkle spørsmål om betalingsvilje til komplekse modeller som brukes til å estimere betalingsvilje og etterspørsel i et definert marked.

En mye brukt teknikk i Norge er Van Westendorps Price Sensitivity Meter (PSM), som benytter fire spørsmål om opplevd pris og produktkvalitet til å beregne et ”akseptabelt prisintervall”. Denne teknikken måler strengt tatt ikke betalingsvilje, men definerer et prisintervall som antas å være akseptabelt i markedet. Fordelen med denne teknikken er at den er enkel å benytte og forstå, samt lite ressurskrevende å gjennomføre. Det viser seg imidlertid ofte at det akseptable prisintervallet blir så bredt at det allikevel gir et upresist grunnlag å sette optimal pris på.

En annen teknikk er å bruke åpne spørsmål i tilnærmingen for å estimere betalingsvilje. Betalingsviljen beregnes ved å spørre om hva som er den høyeste prisen intervjuobjektene er villig til å betale for produktet eller tjenesten. Alternativt kan intervjuobjektene spørres om de er villig til å betale x kroner, eller hvor sannsynelig det er at de vil kjøpe produktet for kroner x. Åpne spørsmål om betalingsvilje er enkelt og relativt sett kostnadseffektivt å gjennomføre, men tilnærmingen har noen mulige fallgruver det må tas hensyn til. Metoden måler hypotetisk betalingsvilje, og uten referanser for faktiske preferanser ved gitte priser er det krevende å validere resultatene. I tillegg er det mange eksempler på at intervjuobjektene av forbrukerstrategiske grunner ”snakker prisen ned” når de blir spurt om sin betalingsvilje. Til tross for sin enkle form og mulige fallgruver har åpne spørsmål om betalingsvilje i mange sammenhenger vist seg å kunne gi gode estimater for betalingsvilje. Åpne spørsmål har vist seg å fungerer best i monpolistiske markeder, og er mindre pålitelig i markeder med konkurrerende produkter eller tjenester.

Bruk av conjointanalyse for å estimere betalingsvilje har hatt økende interesse de siste tiårene. Conjointanalyse kan gjennomføres på ulike måter, men felles for disse er at intervjuobjektene angir liking, preferanse eller valg for ulike produktkombinasjoner i en hypotetisk kjøpssituasjon. Ved estimering av betalingsvilje benyttes i dag hovedsakelig Choice Based Conjoint (CBC), der intervjuobjektene ”avslører” sin betalingsvilje når de gjør sine valg blant flere ulike pris- og produktkombinasjoner. I disse valgmulighetene inkluderes ofte også konkurrerende produkter, noe som bidrar til å gjøre valgsituasjonen mer realistisk. En av årsakene til at denne metoden er så utbredt er at betalingsvilje for konkurrerende produkter i kategorien er et ”biprodukt” i analysen. Denne innsikten vil i de fleste sammenhenger være meget verdifull i det prisstrategiske arbeidet. På samme måte som åpne spørsmål om betalingsvilje måler conjointanalyse hypotetisk betalingsvilje, noe som må tas hensyn til når innsikten tolkes. Med bruk av realibilitetskontroll, kalibrering basert på kjent atferd og validering av modellene har CBC vist seg å vist seg å være en robust tilnærming for å estimere betalingsvilje.

En videreutvikling av Choice Based Conjoint har resultert i teknikken Incentive-Aligned CBC (ICBC). Ved denne tilnærmingen benyttes virkelige kroner og ører, som intervjuobjektene mottar som en del av studien. En styrke ved ICBC er at betalingsviljen som måles er reell, og ikke hypotetisk, som er tilfelle ved bruk av CBC. ICBC har i flere sammenhenger vist seg å gi gode estimater på betalingsvilje, men er ressurskrevende å gjennomføre.

Eksperimentelle auksjoner

På samme måte som ICBC har eksperimentelle auksjoner den fordel at de måler virkelig, og ikke hypotetisk betalingsvilje. Det finnes en rekke varianter av eksperimentelle auksjoner som kan benyttes for å avdekke betalingsvilje. Felles for disse er at intervjuobjektene også her benytter virkelige penger. Eksperimentelle auksjoner måler reell betalingsvilje på en enkel, direkte måte, og kan ved riktig bruk gi godt beslutningsgrunnlag ved vurdering av optimal prissetting. Eksperimentelle auksjoner er imidlertid ressurskrevende å gjennomføre, og evner i beskjeden grad å avdekke betalingsvilje i markeder med konkurrerende aktører.

Hva nå?

Hvilken tilnærming bør man så velge for å danne best mulig beslutningsgrunnlag for prissetting av produkter og tjenester? I sammenlignende studier har alle metodene beskrevet over vist seg å kunne gi verdifullt beslutningsgrunnlag ved prissetting. Metodene har alle sine styrker og svakheter, som nøye må vurderes fra case til case. Stadium i produktets livssyklus, konkurransesesituasjonen i kategorien og tilgjengelige ressurser er eksempler på faktorer som må vurderes ved valg av tilnærming for å avdekke betalingsvilje.

Oppsummert vil en ”foroverlent” og aktiv holdning til prising av produkter og tjenester i betydelig grad bidra til forbedringer av marginer og bunnlinje. En godt gjennomført prisstudie, med bruk av riktig metode gitt problemstillingen, vil være et langt bedre grunnlag enn magefølelsen for beslutninger om bruk av pris i arbeidet med bedre lønnsomhet.