De mest tilpasningsdyktige overlever

Professor Anthony Freeling tar til orde for en evolusjonistisk tilnærming til marketing i boken Agile Marketing.

Freeling, ved Ashridge Strategic Marketing Centre, har utviklet et helt nytt tenkesett for å lykkes i dagens omskiftelige marked. Som biologiske arter overlever eller går til grunne avhengig av hvor godt de tilpasser seg miljøet sitt, vil virksomheter lykkes eller mislykkes ut fra evnen til å tilpasse seg sine omgivelser. Innen marketing betyr tilpasning i praksis at man hele tiden innoverer. Både fornyelse og nyvinning er nødvendig for å hevde seg i konkurransen.

Vi i MarkUp Insight har identifisert fire analyseområder, som kan hjelpe organisasjonen å innovere raskere, billigere og med lavere risiko:

1. God situasjonsforståelse

2. Velfungerende intuisjon

3. Utvikling av nye ideer

4. Eksperimentering

God situasjonsforståelse

Markedsanalyser er effektive for tett oppfølging av markedet. Trackere av viktige nøkketall, og effektmålinger av markeds- og kundetiltak, er analyser som gir et godt bilde av situasjonen. Ikke minst kan kvalitative undersøkelser hvor man kommer tett på forbrukere eller profesjonelle kundegrupper ”ta pulsen” på markedet. Regelmessig arbeid med kvalitativ innsikt gir god situasjonsforståelse, enten det gjelder et bestemt marked eller en bestemt målgruppe. Man holder seg dessuten oppdatert på sosiale og kulturelle trender, som legger føringer for hvilke retninger forbrukernes preferanser vil bevege seg i framover.

Fokusgrupper er én av metodene som gir raske tilbakemeldinger og markedsnær innsikt. Ved å samle et lite utvalg forbrukere i relevant målgruppe til felles samtale, får man raskt og effektivt kartlagt reaksjoner og bredden i synspunkter på et felt. En dyktig moderator tar deltakerne forbi det selvsagte – og avdekker dypereliggende praksis, ønsker, aspirasjoner og behov i målgruppen. Denne innsikten kan både stimulere nyskaping og bidra til grunnleggende forbedringer av eksisterende tjenester, produkter, emballasje, design og markedsføring.

Ved å observere og samtale med forbrukere i et naturlig miljø kommer man enda tettere på markedet. Mye av folks kommunikasjon, forbruk og vaner skjer av ren refleks. De kan derfor ikke forutsi hvordan de bruker tjenester og produkter med mindre det skjer i en naturlig situasjon. Med etnografi kan man identifisere faktisk handling, samt avdekke feil og mangler i et marked som mulighet for innovasjon.

Ved accompanied shopping observerer man kunder på handletur. Intervjueren ser hvordan forbrukeren faktisk agerer i butikk, og ber vedkommende beskrive og begrunne hva som fanger oppmerksomheten og hvordan valg tas. Denne metoden gir innsikt i faktisk atferd i større grad enn i rapportert eller intendert atferd, noe som er viktig for å forstå hvordan sisteleddet påvirker mulighetene for å lykkes i markedet.

Også sosiale medier er en kilde til markedsinnsikt. Antall ”likes” sier lite om levedyktigheten til en aktør eller merkevare, men ved å sette seg inn i innholdet i diskusjoner og fora på nettet oppnås mye innsikt. Å scanne åpne kilder er én metode for dette. En annen er å etablere egne diskusjonsfora (også kalt bulletin boards eller LivingLabs).

Bruk intuisjon

Et av suksesskriteriene i et marked som forandrer seg raskt er å kunne handle raskt – og de som i størst grad evner å tilpasse seg hurtig er de som har god intuisjon. Treffsikker intuisjon bygger blant annet på erfaring og forståelse for bransjen man jobber i.

Det er viktig å bruke tid på å forstå markedet man opererer i. Vi snakker ikke nødvendigvis om mye tid eller kostbare undersøkelser; det handler rett og slett om å interagere med kundene, besøke salgskanaler, få tilbakemeldinger fra salgsapparatet og distribusjonsleddet.

Fokusgrupper, hjemmebesøk og andre kvalitative metoder er ikke bare nyttige verktøy for å opparbeide en god situasjonsforståelse. Metodene kan også brukes for å lære mer om hva kunder og forbrukere er opptatt av. I denne sammenhengen er hensikten å være til stede og lytte til målgruppen, mens omfattende rapportering er mindre viktig. Mange som har observert fokusgrupper har fått a-ha opplevelser, og de som regelmessig gjennomfører og observerer kvalitative undersøkelser bygger opp en intuisjon og forståelse som ofte overgår det å lese omstendige markedsrapporter.

Utvikling av ideer

I mange selskaper er innovasjon og forbedringer initiert og drevet av tekniske muligheter og interne prosesser. I tillegg har vi også gode erfaringer med å bruke markedsanalyse som rammeverk for eksterne prosesser, både som et supplement og i samspill med de interne prosessene.

Den eksterne prosessen kan være helt åpen. Det vil si at man bruker hele sitt nettverk for å gi input i innovasjonsprosessen. Et effektivt verktøy for å samle input er åpne nettsamfunn. Et kjent eksempel på dette er P&G Connect + Develop (LINK). I en slik prosess blir det viktig å holde styr på all informasjon og finne frem til essensiell og viktig informasjon.

En mer målrettet prosess er brukerorientert innovasjon hvor potensielle kunder blir invitert til lukkede nettverk, fokusgrupper, workshops eller lignende for å gi forslag, innspill og tilbakemeldinger i innovasjonsprosessen. I mange tilfeller opplever vi at brukere ikke nødvendigvis er fremtidsrettede og kreative – og de store, radikale innovasjonene er som regel basert på tekniske/prosessmessige muligheter. Men på et eller annet tidspunkt er det viktig å involvere brukere for enten å skape ideer til ny innovasjon eller raffinere eksisterende ideer.

En enkel metode for å få raske tilbakemeldinger på ideer er å etablere egne paneler med kunder og/eller eksperter. Disse nås enkelt via online verktøy som for eksempel bulletin boards eller online fokusgrupper.

Test og lær

En klassisk måte å drive innovasjon og forbedring på er å analysere situasjonen, utvikle tiltak, teste mulige løsninger mot markedet og til slutt implementere endringen. Det er mange gode eksempler på at dette fungerer bra, men denne type prosesser fanger ikke alltid opp dynamikken i markedet. Utfordringen i dag er at man i noen tilfeller ikke rekker å gjennomføre prosessen før markedet har endret seg. I tillegg er det en klassisk utfordring at forbruker selv ikke vet hvordan de vil reagere i virkeligheten – og vår erfaring er at den produktideen som testes ofte ser ganske annerledes ut når den blir lansert.

Det er derfor behov for å eksperimentere på en smart, rask og billig måte. Et svært vellykket eksempel på dette er supermarkedkjeden Tesco. Gjennom en rekke tester i egne butikker utviklet kjeden robuste servicestrategier som møtte kundenes behov på en effektiv måte, og skapte preferanser for Tesco. (Se egen artikkel i nyhetsbladet for en mer utdypende presentasjon av Tesco-caset). Men det er ikke alle typer bransjer og markeder hvor det er hensiktsmessig eller mulig å gjøre eksperiementer i samme skala som Tesco. I disse tilfellene kan vi bruke verktøy som for eksempel conjoint og pilottester.

Bruk av conjoint-teknikker gjør det mulig å vurdere potensialet for en nylansering mens produktet fortsatt er på prototypenivå. Et utvalg av markedet presenteres for simulerte valgsituasjoner, der intervjuobjektene må gjøre flere konkrete valg mellom det nye produktet og etablerte produkter i kategorien. Basert på valgene som gjøres estimeres det nye produktets markedsandel, optimal pris og markedspotensial i kroner og øre. Conjoint gjennomføres vanligvis som webintervjuer hvor vi har mulighet for å presentere ulike skisser – og er derfor en effektiv måte å gjøre eksperimenter på.

En pilottest er også en effektiv måte å få evaluert effekten på nye ideer uten å implementere ideene i full skala. Et eksempel er å velge ut to utsalgssteder som har store fellestrekk med hensyn til kundeprofil og omsetning – og implementere endringen i ett av utsalgsstedene. En analyse av salgstallene supplert med personlige intervjuer av utvalgte kunder vil gi god innsikt i hvilken effekt den testede endringen har.

For å kunne respondere raskt på endringer i omgivelsene må en bedrift altså være både analytisk og handlekraftig. Den analytiske egenskapen må omfatte både god situasjonsforståelse, en velutviklet intuisjon og relevante og gode data som beslutningsgrunnlag. I utøvelsen av den analytiske egenskapen kan gode analyse- og eksperimenteringsverktøy brukes til å skape, utvikle og teste nye ideer.