Random Acts of Kindness (RAK) er en form for markedskommunikasjon som øker i popularitet, og som til en billig penge kan gi din merkevare verdifull oppmerksomhet og liking. Men hva er det egentlig? Og hvordan kan det utnyttes i merkevarebygging?

Fra en merkevarebedrifts ståsted dreier det seg om å utføre tilfeldige, sjenerøse stunts som gir folk en spesiell opplevelse av å få noe uventet og bli sett. På grunn av de ukonvensjonelle metodene som slike stunts gjerne utgjør, med typisk lave budsjetter og desto større innsats når det gjelder tid, energi og oppfinnsomhet, kan RAK betraktes som en form for ”geriljamarkedsføring” (se http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing). Den kommersielle hensikten kan være å få oppmerksomhet til merkevaren, skape kjennskap til merkevareløftet og merkeverdier, eller bare skape en mer positiv holdning til merkevaren. Takket være sosiale medier og brukernes trang til å dele positive opplevelser eller materiell som på andre måter engasjerer dem, har slike stunts potensial til å skape en viral effekt¹ og gi imponerende resultater i form av oppmerksomhet og medieplass. Ideologien er allikevel at RAK skal være en måte for bedrifter å gi tilbake til kunder, enkeltmennesker og samfunnet.

Solskinn til folket
Et godt eksempel på RAK er et stunt som PepsiCo gjorde for merket Tropicana i byen Inuvik, Canada, se klippet her. Inuvik er en arktisk småby helt nord i Canada, med Nordvestpassasjen like utenfor. Byen har vintermørke i 31 dager uten sol, og en mørk morgen i januar 2010 overrasket den kanadiske divisjonen av Tropicana byens innbyggere med en kunstig sol, i form av en lysende heliumballong på 12 m i diameter, som lyste opp himmelen over byen. Stuntet var en integrert del av Tropicanas ”Brighter Mornings”-kampanje, og ble også filmet og brukt som reklame. Stuntet og kampanjen var en stor suksess, både i og utenfor Inuvik, og ga Tropicana en pen salgsøkning. Stuntet skapte også mye positiv oppmerksomhet og entusiasme på internett og lyktes med å bli et viralt fenomen, og filmen fikk blant annet en halv million visninger på YouTube. 

Det finnes også en rekke eksempler på RAK her i Norge; bl.a. fikk den populære motebloggeren Camilla Pihl tilsendt en stor boks med ullundertøy og strømpebukser fra Pierre Robert da hun ble forkjølet i fjor høst. Takken ble naturligvis postet på bloggen, som har 30.000 unike brukere per uke, og 125.000 sidevisninger…

 
Et annet eksempel er ved Nidars lansering av storplate av Smash!-sjokoladen – guttene som stod bak FaceBook-gruppen ”Smash som 250 grams plate =D” ble invitert med på fabrikken, og fikk store mengde storplater med seg hjem. Entusiastisk referat og bilder ble naturlig nok postet på gruppens Facebook-side, som da hadde 30.000 medlemmer.

Hvorfor RAK?
Det finnes mange måter å benytte RAK i markedskommunikasjonen, og det er viktig å være bevisst på hva som er riktig for din merkevarestrategi. RAK er først og fremst et billig verktøy som potensielt kan skape stor oppmerksomhet om og kjennskap til din merkevare. Til sammenligning med tradisjonelle samplingskampanjer eller markedsføringskampanjer kan noen få gaver eller tjenester være nok til å skape en historie som skaper entusiasme og som folk er villige til å dele og ta del i.

RAK er bokstavelig talt en måte å strekke ut en hånd til dine kunder og potensielle kunder. Å gjøre en god gjerning er en måte å vise medmenneskelighet på, og slik komme nærmere kunder og andre interessenter. RAK gir også mulighet til å vise hvordan din merkevare kan spille en rolle i deres hverdag.  Dette er kanskje grunnen til at så mange vellykkede RAK kommer fra FMCG og andre enklere forbruksvarer² :  RAK gir mulighet til å skape historier og tilføre en emosjonell dimensjon til merkevarebyggingen som ville vært vanskelig å oppnå med tradisjonell markedskommunikasjon.

Figur 1 Kjøpstunnel

RAK kan være et ”rent” godhjertet initiativ, egnet   til å stille merkevaren i et mer fordelaktig lys, slik at den gode gesten skaper økt interesse og liking/preferanse for merkevaren.  Men RAK kan også være tettere knyttet til merkevareposisjonen, slik som det nevnte eksempelet for Tropicana, der stuntet tydelig  kommuniserer og eksemplifiserer historien i merkevareløftet (”We bring brighter mornings”), og kan lades med verdiene i posisjonen.

Sist, men ikke minst, kan RAK bidra til å skape entusiasme og stolthet internt i ditt selskap – hvem setter vel ikke pris på å få gjøre litt ekstra godt iblant? En god gjerning kan bidra til å samle de ansatte, og bør kommuniseres og brukes som markedsføring like sterkt internt som eksternt. Ansatte er alltid et selskaps viktigste ambassadører!

Suksesskriterier for å lykkes med et bRAK..
Før du planlegger din egen RAK-kampanje, bør du tenke igjennom følgende:

1. Tydelige målsetninger og forventet nytteverdi

Skal kampanjen bidra til økt kjennskap, kunnskap, interesse eller preferanse, og i hvilke målgrupper? Målsetningene er premissgiver for hvordan RAK’en skal utformes, og bevissthet rundt dette vil gi større effekt. I vurdering av nytteeffekten må man også ha et edruelig forhold til forventet effekt – både fordi man er prisgitt publikums smak og innfall for å eventuelt skape et viralt fenomen, og fordi en ekte RAK krever et moderat om ikke beskjedent fokus på egen merkevare og merkevarebudskap. Forbrukere har en innebygd skepsis til markedsføring og reklame³ , og vil i mindre grad la seg imponere over de gode handlingene om de oppfatter at det ligger et tydelig profittmotiv bak.

2. Integrasjon med andre markedsaktiviteter

Utbyttet av en RAK kan styrkes dersom den kan integreres med øvrige markedsaktiviteter, slik som Tropicana-caset viser. Å benytte stuntet i reklameøyemed ga her økt fokus på stuntet i seg selv, og ga en reklamefilm med stor emosjonell verdi.

3. På mottagers premisser

RAK, som annen innholdsbasert markedsføring, må skje på mottagers premisser, og er avhengig av at mottager selv får lyst til å engasjere seg i og dele historien (se egen artikkel om dette her ). Det er mange måter å skape engasjement på, bl.a. ved bruk av humor, overraskende momenter eller spesielt sterke historier. I tillegg er det viktig at “gaven” oppfattes som en ekte gave av mottageren, i mest mulig grad et resultat av omtanke og velvilje, ikke kun en kalkulert reklamekampanje. I sosiale medier ligger makten i stor grad hos brukerne, og dersom man fremstår som falsk kan dette gi grobunn for negativ omtale.

4. Relevans

Effekten av en handling blir sterkere dersom gaven eller tjenesten oppleves som relevant og kommer som svar på en spesiell situasjon, slik at mottageren føler seg sett (men ikke forfulgt, eller invadert…). Takket være sosiale medier er det nå mulig for store, multinasjonale selskaper å få et innblikk i forbrukernes hverdag og opplevelser, og treffe dem i rett øyeblikk.

5. Reality og realtime

Det er fullt mulig å skape vellykkede RAK som er ”hel-digitale”, der både hendelsen i bunn og utrullingen av kampanjen skjer online, men generelt gjelder at hendelser som skjer eller får effekter i den virkelige verden er sterkere enn virtuelle hendelser og opplevelser. Hendelser med rask eller umiddelbar virkning er også sterkere enn hendelser der responsen kommer lenger frem i tid. ⁴

6. Tilrettelagt for deling

Sosiale medier er meget sterke og egnede medier for å skape mye oppmerksomhet, raskt og enkelt. Tilrettelagt materiell for deling, f.eks. videoer og kampanjesider, er derfor en viktig ingrediens for å lykkes.

Synes du dette høres spennende ut? Jeg hører gjerne fra deg om dine tanker rundt RAK, eller dersom du har andre gode eksempler! Del i kommentarfeltet under eller  send meg en mail: sidsel.stanmore.andersen@markup.no

¹ Se http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing for mer informasjon om viral markedsføring

² Juice (Tropicana) og blomster (Interflora) som nevnt over; deodorant (Secret, P&G), kjeks (Wheat Thins, Kraft Foods), Kleenex, Heineken m.fl. – se http://trendwatching.com/trends/rak/ for disse og mange flere eksempler

³ Campbell, Margaret, and Amna Kirmani (2000), ”Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent.” Journal of Consumer Research 27 (June), 69-83.

⁴ http://trendwatching.com/trends/rak/