Til syvende og sist handler all forretningsvirksomhet om å lykkes i markedet. Om at en kunde betaler en pris for ditt produkt og ikke konkurrentens. I det øyeblikket skapes verdier. Konkurransekraft er de valgene du har gjort som bringer kunden fram til denne beslutningen. Eller sagt på en annen måte: Konkurransekraft er å gi mange nok kunder en god grunn til å velge ditt produkt, til riktige priser, igjen og igjen. Konkurransekraft er selvsagt viktig i det lange perspektivet. Men konkurransekraft er kanskje spesielt viktig i nedgangstider, når etterspørselen svikter. Et gammelt uttrykk sier at når ”krybben er tom, så bites hestene”. Og da er det hestene med størst muskler og det kraftigste bittet som får mat.

Definisjonen av konkurransekraft gir også en oppskrift på hvordan bedriften kan utvikle sin konkurransekraft. La den være en sjekkliste for dine produkter eller din virksomhet.

Du må ha en kundestrategi

For det første må produktet ditt være attraktivt for mange nok kunder. Svært få blir rike av å selge produkter til én annen person eller virksomhet. Konkurransekraft betyr at du har en kundestrategi, dvs. at du har et bevisst forhold til hvilke kunder du henvender deg til med produktet ditt, hvor mange de er, hvilken kjøpekraft de har, hvor lønnsomme de er, hvordan du prioriterer blant dem etc. Hvordan er det i din virksomhet: har dere et klart forhold til hvilke kunder og kundesegmenter skal vi prioritere?

Gi kundene en god grunn
Dernest handler konkurransekraft om å gi kundene en god grunn. En god grunn til å velge ditt produkt og ikke konkurrentens produkt. Du klarer aldri utvikle konkurransekraft dersom du ikke gjøre det krystallklart for kunden hvorfor han eller hun skulle velge nettopp ditt produkt. For å få til dette må du ha kunnskap om kundebehov, hva som driver kundene til å velge det ene produktet framfor det andre. Dernest må du forsikre deg om at produktet ditt faktisk har en unik egenskap, eller mer av en egenskap enn andre produkter. Så må du gi kundene et løfte, et løfte om et utbytte ved å velge ditt produkt. Hvis du ikke gir kunden et løfte, skaper du ingen forventning, og skaper du ingen forventning, har du ikke gitt kunden en god grunn til å velge ditt produkt. Gjør dere det? Kan dere gjøre dette enda bedre?

Kundene må kunne velge deg og produktene dine

For det tredje må du gi kunden mulighet til å velge. Konkurransekraft innebærer at kundene for det første vet at produktet eksisterer og er kjent med dets fordeler. Dernest må det tilgjengeliggjøres for kunden. Du kan med andre ord ikke påberope deg konkurransekraft dersom du ikke satser aktivt på salg, markedsføring, distribusjon og har en gjennomarbeidet kanalstrategi: hvilke kanaler skal fylle hvilke roller for hvilke kunder i hvilke situasjoner? Hvor gode er dere på dette? Hvor gode er dere på å utnytte det mangfold av kanaler, også digitale, som i dag står til deres rådighet? De fleste har mye å hente her!

En produktstrategi
Så er vi ved kjernen i konkurransekraft: ved selve produktet. Det er produktet som skaper relasjonen mellom kunde og leverandør. Produktet er forretningsvirksomhetens gud. Begynnelse og slutt. Uten et produkt som innfrir kundebehov bedre enn konkurrentene, som kan produseres mer effektivt og billigere enn konkurrerende produkter, kan du aldri skape konkurransekraft. Og dette er ikke en engangshendelse. Konkurransekraft krever kontinuerlig innovasjon. Produktet må innfri kundebehov bedre enn konkurrentene igjen og igjen. Det er et tankekors at mange virksomheter strever med innovasjon. De aller fleste bedrifter og produkter er jo tuftet på skaperlyst, innovasjon og nytenkning. Men på et tidspunkt i bedriftens liv, blir innovasjon en byrde. Eller som Gary Hamel uttrykker det: ”Når i en virksomhets historie blir innovasjon en brysom kostnad og ikke en eksistensberettigelse?”.

Prissetting: stort uutnyttet potensial
Neste element i konkurransekraft er riktige priser. De fleste forbinder konkurransekraft med pris, jfr. uttrykket ”konkurransedyktige priser”. Men riktige priser betyr ikke lavere priser! Vi mener faktisk at prisstrategier, prissetting og prismodeller er et av de sterkest undervurderte virkemidlene for å skape konkurransekraft, vekst og lønnsomhet. De fleste har – utrolig nok! – ingen eller dårlig kunnskap om hvordan en hvor stor økning i prisen vil påvirke volumet, eller om og hvordan en prisnedsettelse påvirker omsetningen. Det er vår erfaring at mange bedrifter har et betydelig uutnyttet potensial for vekst og lønnsomhet gjennom mer offensiv og kunnskapsbasert prising.

Sørg for lojalitet og gjenkjøp
Det siste elementet i konkurransekraft er igjen og igjen. Du skaper ikke konkurransekraft dersom kunder ikke kommer igjen. Konkurransekraft må ta to hovedfokus: å sikre førstegangskjøp og å sikre gjenkjøp. Å bygge lojalitet til dine produkter er derfor et av konkurransekraftens viktigste elementer. Dette innbærer at bedriften utvikler attraktive, lojalitetsbyggende tiltak som belønner de mest lønnsomme kundene og utnytter de mulighetene som ligger i å bygge servicekonsepter rundt sin kjerneleveranse. I tillegg innebærer dette at kundene opplever tilstrekkelig kvalitet i behandlingen av henvendelser i de ulike kanaler (responstid, opptreden, løsningsgrad).

Hvordan lykkes

Konkurransekraft er å optimalisere disse koblingene mellom kunden og bedriften: produktene, prisene, kundene, merkevarene, salget, markedsføringen, kanalene og servicen. Dette burde egentlig være kjent for de fleste. Hvorfor lykkes så bare noen og ikke alle?

Konkurransekraft

Figur 1 Konkurransekraft  

Svaret ligger i bedriftens ressurser og prosesser. Konkurransekraft kommer ikke av seg selv. Å gjøre de riktige valgene, igjen og igjen, stiller krav til organisasjonens kompetanse og kapasitet, til tilgang til teknologi og kapital og til syvende og sist til bedriftens ledelse, dens beslutningskraft, kunnskaper, holdninger og lederegenskaper. Ledelse, organisasjon, kapital og teknologi legger premissene for de prosessene som utvikler konkurransekraft. Konkurransekraft skapes gjennom noen helt sentrale, interne prosesser. Blant disse finner vi prosesser som sikrer at bedriften har oppdatert kunnskap om kundebehov og drivere, dvs. kunnskap om hva som er viktig for kunder og for deres preferanser og valg. Videre stiller konkurransekraft krav til noen sentrale bedriftskulturelle prosesser, som evnen til å skape en markedsorientert bedriftskultur og å utvikle og opprettholde en ”sense-of-urgency”-kultur. Dette kan illustreres gjennom Jens P. Heyerdahls svar da han engang ble spurt om hva som var den viktigste årsaken til Orklas kontinuerlige suksess, og han svarte ”konstant bekymret”.

Konkurransekraft er ikke mulig uten høy kvalitetsbevissthet. Fokus på kvalitet gjennom hele verdikjeden, og spesielt i kundens kvalitetsopplevelse. Men konkurransekraft krever også et kontinuerlig fokus på kostnader. Høye kostnader krever høye priser, noe som kan redusere produktenes konkurransekraft. Det som var kostnadseffektivt i går, er det neppe i morgen. Nye forretningsmodeller og ny teknologi vil alltid utfordre eksisterende kostnadsstrukturer.

Til slutt krever konkurransekraft velutviklede prosesser for måling og målstyring. Konkurransekraft er ferskvare, og bare kontinuerlige tilbakemeldinger fra markedet, og hvordan bedriften lykkes med sine bestrebelser, sikrer varig konkurransekraft. Men måling og målstyring er verdiløst dersom det ikke kombineres med en prestasjons- og konsekvenskultur, der det stilles krav til den enkelte medarbeiders prestasjoner og der mangel på måloppnåelse får konsekvenser.

I dette ligger at hele virksomheten må ha ett fokus: å lykkes i markedet. Organisasjon, teknologi og andre ressurser, strukturer og prosesser har til syvende og sist dette ene formål: å bidra til at bedriften lykkes i markedet.

Derfor må også strategiutvikling handle om konkurransekraft. Michael Porter har forstått dette. Han sier at essensen i enhver strategi er ”What is your advantage gonna be at the end of the day”.

Sjekkliste for økt konkurransekraft: